El matrimonio (im)posible entre empresa y arte

Si un artista y un empresario se quedasen encerrados en un ascensor, ¿tendrían algo de qué hablar? Cristina Salvador, directora de Culthunting, dice que sí. Que lo único que haría falta sería encontrar un lenguaje común para poder intercambiar sus ideas. Al fin y al cabo -explica- ambos se encargan de crear, pero de maneras diferentes. Salvador lo dice con conocimiento de causa, porque desde 2010 se encarga de vincular ambos mundos desde la entidad que dirige. De acercar los dos universos: en un extremo, La Fura dels Baus, el Museo MNAC, o el grupo que transforma datos en instalaciones, Domestic Data Streamers. En el otro, Basf, Infojobs o HP.

¿Y a qué se dedica Culthunting? Culthunging ayuda a las empresas a innovar a través del arte. “Las organizaciones necesitan repensarse continuamente y el arte y la cultura les ofrece una nueva manera de hacerlo”, dice la directora.

“En las actividades, los directivos suelen centrarse en tengo que hacerlo bien, cuando el punto clave es, en realidad, ¿esto, qué me aporta?

¿Un ejemplo? Un día recibieron una llamada de una empresa alemana: necesitaban aumentar el carisma entre sus directivos, que andaban faltos de fuerza y capacidad de influencia. Entonces Culthunting organizó para ellos talleres breves de voz, de improvisación teatral, encuentros para ejercitar la escucha activa o sesiones de expresión corporal. “En las actividades la gente, y sobre todo los directivos, suele tener mucho miedo al ridículo. Les cuesta soltarse porque tienen en la mente el tengo que hacerlo que bien. Cuando en realidad eso no importa, el punto clave es ¿qué me aporta?”.

Además de formar a líderes que inspiren, los 15 profesionales que conforman Culthunting se encargan de pensar proyectos para engrasar los canales de comunicación de una empresa, generar ideas innovadoras y fomentar un clima positivo en el entorno laboral. Es igual el sector: les llaman empresas farmacéuticas, de infraestructuras, tecnológicas o, entre otros, entidades bancarias.

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Cada dos meses se celebra CultHunting LAB. En la imagen, el último taller, sobre Open Art Innovation, en el que varios artistas ayudaron a generar pensamiento creativo a las empresas. (Foto: Culthunting)

¿Otro ejemplo? Una empresa suiza buscaba cambiar la mentalidad de su plantilla. “Nuestros trabajadores son buenos”, les dijeron, “pero necesitamos la excelencia”. Lo primero que hizo Cultunting es mirar hacia la cúpula directiva (para el change management, hay que hacer palanca desde arriba). A través del comic y otras técnicas pictóricas visualizaron el futuro ideal. Luego nombraron “embajadores del cambio” al segundo nivel de directivos, y en la tercera fase, junto a los más de 80 trabajadores, se imaginaron cómo sería el resultado de esa transformación. Usaron el teatro, el dibujo, el canto… herramientas artísticas combinadas con otras más racionales. En el proceso, hubo góspel, hubo vestuarios especiales y muchas risas.

“A través del arte expresamos nuestros pensamientos de forma más abstracta. Permite tener otro punto de vista, más estratégico”

Los elementos emocionales son muy poderosos”, dice Salvador, que es fan irrevocable de los sentimientos y su expresión, “impulsan a las empresas a reinventarse y, cuando los trabajadores conectan con esa dimensión, optimizan sus potencialidades y mejoran sus relaciones”. Otro de los valores que aporta Culthunting es el poder de abstracción: “Solemos expresar nuestros pensamientos desde un punto de vista racional, cognitivo y lineal, mientras que el arte permite hacerlo de una forma abstracta, conceptual. Y eso lleva a ver la situación desde otro punto de vista, más estratégico”. La disrupción es la tercera puerta que abre Salvador y su equipo, porque “la cultura siempre genera transformación y, en cierta manera, altera el status quo”.

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Para innovar, Culthunting apuesta por la cultura y el arte. De esta forma se exploran las habilidades de nuestro hemisferio derecho. (Foto: Culthunting)

—¿Por qué las empresas buscan vincularse ahora con el arte y la cultura?

—Se trata de una tendencia internacional, que empezó hace unos diez años, e intenta relacionar a la empresa con la cultura para construir desde allí una reputación y una entidad corporativa. No se trata de poner dinero en un proyecto cultural, estampar el logo, y ya. Ahora se propone sobre todo que la empresa aproveche el talento artístico para transformarse y mejorar su identidad.

“En Alemania muchas empresas tienen responsables de innovación y arte, y en Francia hay encargados de actividades culturales para los trabajadores”

—¿En el resto de Europa nos llevan la delantera?

—Sí, en Alemania muchas empresas tienen en su comité directivo a un responsable de innovación y arte, o sea, de creatividad. En Francia, la mayoría tienen a un encargado de actividades culturales para los trabajadores. Y en Estados Unidos e Inglaterra actúa desde hace años Art&Business (http://artsandbusiness.bitc.org.uk), una asociación que vincula lo artístico con lo corporativo. En cambio, en España, llevamos cinco años intentando abrirnos paso con esta tendencia. La crisis en parte no ayudó, pero sí contribuyó a que se replantearan a sí mismas para poder expresar a su público su verdadera esencia. La gente está muy saturada y sólo se abre cuando el mensaje es auténtico; no es creíble que te vendan un producto o un servicio, pero sí que te transmitan su identidad y sus valores. “Cuál es mi función social”, “por qué hago lo que hago”. En este terreno, más emocional, más perdurable, la cultura juega un papel fundamental.

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El embrión de Culthunting es la empresa de Comunicación aPortada, creada en el año 2000

El embrión de Culthunting apareció en el 2000, cuando se creó la empresa de expertos en comunicación aPortada. Entre sus clientes tenían a grandes corporaciones como el Grupo Planeta, Seat o Novartis, y también a grupos culturales como el Museo Reina Sofía o el Auditori de Catalunya. “Llegó un momento”, cuenta Salvador, “que teníamos dos almas, por un lado el equipo más cultureta, y por otro, el más corporativo. A veces era totalmente esquizofrénico porque por la mañana vestía de traje para tratar con una multinacional, y por la tarde, de sport para ir a un bolo de La Fura dels Baus. Entonces nos dimos cuenta de los grandes valores que tenían ambos sectores y de lo maravilloso que podía ser que aprendieran los unos de los otros”. Con este afán de maridar lo mejor de las corbatas y los colores, nació Culthunting hace seis años.

“Trabajar en el compromiso de la plantilla contribuye a la productividad de la empresa”

Mientras contesta, Salvador, Cristina Salvador, nos envía datos sobre proyectos, tendencias, estudios. Manda mails con fotos, enlaces, powerpoints, y bromea, argumenta, habla (rapidísimo).

—Habláis en vuestra web de llevar a cabo iniciativas culturales en las empresas para que puedan seguir generando riqueza.

—A veces olvidamos que las empresas están formadas por personas. Y está claro que el clima laboral afecta al aspecto económico de las organizaciones: Hay muchos indicadores de que el compromiso de los trabajadores influye en la productividad. Tenemos datos sobre el presentismo, sobre cómo el trabajador está físicamente pero no rinde. O de cómo el que está más motivado, recurre menos a las bajas laborales.

—En Culthunting tenéis varias experiencias dirigidas a directivos. El líder juega un papel fundamental en esta motivación que demanda el trabajador.

— Hoy en día el cambio es constante y eso requiere mucha flexibilidad para las empresas, muy lejos, por cierto, de las estructuras jerárquicas, que son menos hábiles. En este sentido los directivos del “porque siempre se ha hecho así” no resultan efectivos. Ellos suelen llegar a esas posiciones por sus conocimientos, pero también por valores intangibles como su empatía con el otro, sus destrezas relacionales o su capacidad de influir. Cuanto más alto te posicionas en una empresa, más importante resultan estos soft skills. Los líderes tienden a necesitar empatía, comunicación y visión. Y es necesario que motiven e impliquen a su equipo. Pero ojo, esta nueva demanda se da actualmente en todos los sectores empresariales: en las plantas industriales, también. ¿Y por qué? Porque las nuevas generaciones piden ser escuchadas.

Fotos de Erika Arias

 

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